Content is King, Context is Queen

Langfristige Kundenbindung aufbauen 

Kernelement der neuen Content-Strategie sind die „Inspiring travel stories from Luxembourg“, persönliche Geschichten mit „X-Faktor“. Storytelling schafft Glaubwürdigkeit, schärft das Markenimage und erlaubt, eine langfristige und emotionale Kundenbeziehung aufzubauen. Und dieses Storytelling gilt es, erfolgreich in den Medien zu vermarkten.

Leitsegment der LFT-Strategie ist die Gästegruppe der „Explorers“. Im Mittelpunkt stehen authentisches Erleben, Reisen abseits der abgetretenen Pfade, Entdecken von fremden Ländern und Kulturen sowie lokale Begegnungen. Diese Explorer-Stilistik lässt sich dann an die weiteren drei Schwerpunktgruppen anpassen:

Nature-loving actives: Der Fokus bei dieser Gruppe liegt auf Orientierung und Verlässlichkeit; Outdoor- und Aktiv-Themen sind besonders beliebt.

Perfection seekers: Das visuelle Erleben steht hier im Mittelpunkt, Luxus ist durchaus ein Thema. Die Perfection seekers  sind risikofreudige Weltenbummler.

Short breakers: Diese Zielgruppe plant gerne und vermeidet Risiken; es sind typische Nahziel-Liebhaber.

Die Themenschwerpunkte ergeben sich aus der Kombination mehrerer Studien wie Gästebefragung, Zielgruppenanalyse sowie Image- und Potenzialstudien. Die von LFT anvisierten Zielgruppen interessieren sich für bestimmte Themen stärker als für andere. Demgegenüber kennt LFT das Gesamtpotenzial dieser Themen in den Märkten, und auch, inwieweit Luxemburg mit diesen Themen in Verbindung gebracht wird. Das erlaubt eine Priorisierung der Themen je nach Zielgruppen und Märkten.

LFT arbeitet vorrangig auf Inspirationsebene, setzt also an im frühen Stadium der „Customer Journey“. Das Reiseziel Luxemburg soll im Bewusstsein der Kunden verankert werden, und die Sympathie für Luxemburg soll über eine markenbildende, positive und glaubwürdige Kommunikation wachsen. Zusätzlich sollen konkrete Themenangebote mit Partnern beworben werden, speziell im Rahmen von ganzjährigen Medienpartnerschaften und in den reiferen Quellmärkten (NL, BE und in einzelnen Regionen in DE und FR). Erst geht es um Inspiration, um Luxemburg im Mindset der Kunden zu verankern, dann um konkrete Angebote bei Suchanfragen. LFT verfügt über wöchentlich beobachtete Such- und Buchungsdaten (Hotels, Flüge, Google-Suchinteresse), monatliche Studien zur Reiseabsicht für das kommende Halbjahr und Daten zum „Sentiment“ in den sozialen Medien.

Online-Medien und Leuchtturmprojekte

Die ausgewählten Medien müssen zu den LFT-Zielgruppen passen. Gerade im Rahmen ganzjähriger, kostenintensiver Medienpartnerschaften steht die durchgängige Content-Präsenz im Vordergrund. Luxemburg soll konstant „sichtbar“ sein, auch in einem nicht-touristischen Kontext. Außerdem sollen noch mehr themenspezifische Medien eingebunden werden, um Nischenthemen wie Camping oder Fahrradtourismus an die richtigen Leser zu bringen.

Der Großteil der Medienplanung ist für Online-Medien vorgesehen, da die Zielgruppen „online“ bevorzugen und diese Medien flexibel reagieren können. Print- und Online-Artikel sollten dabei nicht identisch sein, sondern einander ergänzen, und zu unterschiedlichen Momenten veröffentlicht werden.

Noch höher in der Inspirationsphase angesiedelt wären die geplanten zentralen LFT-Print–„Leuchtturmprojekte“, etwa Beilagen rund um einen Feiertag in dem entsprechenden Land. Solche Publikationen können auch mit Live-Präsenzen ergänzt werden, um eine größere Reichweite zu erzielen. Diese Kooperationen setzen Akzente in Haupt-Regionen und Haupt-Zielgruppen, und werden sich auch auf diese beschränken, während die Online-Aktivitäten „breiter streuen“.

Partnerschaften sind aktuell wichtiger denn je: Neben Kommunikation (Early Travel Inspiration) steht hier vor allem die Vermarktung von Erlebnispaketen im Fokus. Zudem soll so weiter an der Kohärenz rund um die Marke „Visit Luxembourg“ gearbeitet werden. Synergien zwischen „klassischer“ Medienplanung und alternativen Werbeformen sind hier gefragt. Dies können Live-Events sein, aber auch Online-Aktionen wie Gewinnspiele, Promotionen in verschiedenen Standorten ohne Live-Präsenz, etwa Stände in Filialen von Fahrradgeschäften, Weinhändlern etc., oder auch B2B-Aktionen.

Die Pandemie hat den Fokus auf die Nah-Märkte gerückt. Gleichzeitig ist die Reiselust in sämtlichen europäischen Kernmärkten nach wie vor vorhanden. Die konkrete Reiseabsicht kann sich je nach Wiederöffnungsgrad rasch erholen.

Tatsächlich hat 2020 gezeigt, dass sich die Lage täglich ändern kann. Für die Medienkommunikation mussten deshalb kurzfristig Aktionen und Budgets verschoben oder storniert werden. Das wird wohl auch 2021 so bleiben. Doch ein plötzlicher „Rebound“, bei dem sich die Lage erholt, ist jederzeit möglich. In diesem Fall wäre seine schnelle Reaktion nötig – mit einer raschen Aktivierung entsprechender Budgets und Ressourcen.