Wie stark ist die Marke Visit Luxembourg, welche Werte verspricht sie, welche Themen haben Potenzial? Das alles zeigt eine „Destination Brand“-Langzeitbefragung der vergangenen zwei Jahre. Fragen an Alain Krier, Head of Research & Media Management.
Was sind Inhalte und Ziele der neuen Studie?
Einfach gesagt geht es um das Vertrauenspotenzial für Urlaub in Luxemburg. Wie stark ist die Marke, welche Themen und Werte werden damit assoziiert, was ist das Wachstumspotenzial… Hierzu wurden repräsentative Befragungen in zehn europäischen Quellmärkten durchgeführt. Die Ergebnisse liefern uns Handlungsempfehlungen für unsere inhaltliche Ausrichtung sowie unsere Kampagnen-Schwerpunkte.
Wie entwickelt sich Luxemburgs Image als Reiseziel und welchen Anteil haben Kommunikation und Vermarktung daran?
Rund die Hälfte der Europäer findet Luxemburg als Reiseziel sympathisch, etwa ein Viertel kann sich generell vorstellen, innerhalb der kommenden drei Jahre unser Land im Rahmen einer Freizeitreise zu besuchen. Es gibt hier erhebliche Unterschiede nach Quellmärkten. Grundsätzlich kann aber festgestellt werden, dass sich die relativen Anteile sowohl der Höhe der Sympathie als auch der Besuchsabsicht seit 2018 stetig verbessert haben. Das dürfte auch eine direkte Konsequenz eines erfolgreichen inspirierenden und aktivierenden Marketings der Destination sein.
Womit wird Luxemburg spontan am meisten assoziiert? Gibt es Unterschiede pro Heimatland?
Fragt man die Bewohner der einzelnen Länder, was ihnen spontan beim Begriff „Luxemburg“ in den Sinn kommt, so stehen bei Belgiern und Niederländern vor allem Natur- und Urlaubsangebote im Vordergrund; das zeugt von einer hohen Destinationskenntnis. In den deutschsprachigen Ländern werden deutlich häufiger neutralere Assoziierungen hervorgerufen, oft wirtschaftspolitischer Natur wie etwa „EU“, „Finanzen“. Doch auch hier werden zahlreiche positiv besetzte Begriffe genannt, oft in Bezug auf die Hauptstadt, die Gastfreundschaft und gutes Essen. Die Tatsache, dass es das einzige Großherzogtum der Welt ist, und ganz generell die Monarchie werden ebenfalls öfters in den meisten Quellmärkten erwähnt.
Was sind die Hauptinteressensgebiete der Reisenden?
Neben dem zentralen Reisemotiv „Erholung“ bleiben Städtetrips, Natur, Kulinarik und Kultur die wichtigsten Urlaubsthemen. Trendthemen wie Wandern und Wellness sind aber auch für rund 40 Prozent der Reisenden interessant und dürften in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. Allgemein werden die Kunden seit Jahren immer multioptionaler, d.h. sie interessieren sich für eine Vielzahl unterschiedlicher Themen und Reiseziele. Die Daten zeigen auch, wie verschiedene Themen miteinander verknüpft werden können: So sind Leute mit Affinität zum Thema Nachhaltigkeit nicht nur an Naturangeboten, sondern auch an „Kultur und Land & Leute Kennenlernen“ überdurchschnittlich stark interessiert.
Und wie steht es um Luxemburgs Potenzial für diese Interessensgebiete?
Luxemburg wird nach wie vor am ehesten mit einer Städtereise in Verbindung gebracht, daneben stellen Kultur und Burgen (letztere speziell in den südeuropäischen Märkten) Kernkompetenz-Themen dar. Es gibt aber auch Länder wie Belgien und Italien, die uns stark mit Wandern assoziieren. Hingegen besteht für dieses Thema in Deutschland und Frankreich sicher noch Wachstumspotenzial, genau auch wie für Natur und Kulinarik. Bereits recht stark mit Luxemburg assoziiert wird hingegen auch das Thema Radfahren.
Gibt es Veränderungen bei den Zielgruppen?
Die LFT-Kernzielgruppen Explorers, Perfection Seekers und Nature-Loving Actives bieten auch zukünftig die besten Wachstumschancen. Bei den Explorers muss aber differenziert werden zwischen Nah- und weiter entfernten Märkten: In letzteren ist die Themenkenntnis noch nicht sehr stark ausgeprägt, und wir werden diese Zielgruppe weiter verstärkt über Inspirations-Kampagnen ansprechen.
Zudem muss auch die regionale Komponente betrachtet werden: Die Studie belegt, dass auch dort Potenzial besteht, wo bisher weniger aktiv Marketing betrieben wurde. Die direkte Erreichbarkeit spielt hier eine wesentliche Rolle, wie beispielsweise das höhere Interesse aus Südwestfrankreich im Zuge neuer Flugverbindungen mit Bordeaux und Toulouse, zeigt.
Was erwartet sich „der moderne Reisende“ heutzutage von einer Destination?
Neben den bereits erwähnten Trendthemen „Wandern/Outdoor“ und „Wellness“ sehen wir, dass „Localhood“, also das Eintauchen in die Kultur und Lebensweise der Einheimischen, stark an Bedeutung gewinnt, gerade auch bei unserer Kernzielgruppe Explorers. Auch Themen wie Gesundheit, Wein und Mountainbiking liegen bei potenziellen Neukunden stärker im Trend als bei jenen, die in der Vergangenheit bereits ein oder mehrere Male Luxemburg besucht haben.
Eine rezente Untersuchung der „Deutschen Reiseanalyse“ belegt zudem die hohen Erwartungen, die gerade auch die Luxemburg-Affinen an ihren Urlaub stellen. Dies trifft speziell auf Effekte wie Transformation zu, also sich positiv verändern, z.B. achtsamer reisen, seinen Horizont erweitern, „Selbstvertrauen stärken“, „mehr für die Gesundheit im Urlaub tun“ sowie „wahre Glücksmomente erleben“. Mehr als reines Sightseeing sind es diese Emotionen, Erlebnisse und Begegnungen, die den wahren Wert eines Urlaubs für Luxemburg-Affine ausmachen.
Weitere Informationen zur Image-Studie bekommen Sie bei:
Alain Krier
Head of Research & Media Management