Content is King, Context is Queen

Fidéliser les clients à long terme

« Inspiring travel stories from Luxembourg », des récits personnels avec un « facteur X », voilà l’élément clé de notre stratégie de contenu. Raconter des histoires génère de la crédibilité, renforce l’image de marque et permet de nouer une relation client émotionnelle à long terme. Ce storytelling est le fondement pour communiquer dans les médias.

Le segment phare de la stratégie LFT, c’est le groupe des « Explorers ». Pour ce groupe, ce qui compte, ce sont les tranches de vie authentiques, les voyages hors des sentiers battus, la découverte de pays et de cultures différents, les rencontres. Les caractéristiques de ce groupe peuvent ensuite être adaptées aux trois autres groupes principaux :

Les « Nature-loving actives » : ce groupe met l’accent sur l’information et la fiabilité ; il privilégie tout particulièrement les thèmes de la nature et du sport.

Les « Perfection seekers » : l'expérience esthétique est essentielle, l'exclusivité étant une priorité. Ce sont des globe-trotters qui aiment prendre des risques, mais dans le confort.

Les « Short breakers » : ce groupe préfère planifier et éviter les risques, il aime ce qui lui est familier. Ce sont des amoureux des petites escapades à proximité de chez eux.

La définition de ces segments provient de la convergence de plusieurs recherches telles que sondages, analyses de groupes cibles, études d’image et de potentiel. Les groupes cibles envisagés par LFT s’intéressent à certains sujets plus fortement qu’à d’autres. LFT connaît le potentiel de ces sujets sur les marchés, et sait dans quelle mesure le Luxembourg peut y être associé. Cela permet de prioriser les sujets, par groupes cibles et par marchés.

LFT travaille principalement sous l’angle de l’inspiration, et commence au stade du « Customer Journey ». La destination Luxembourg doit être ancrée dans la conscience des clients, et la sympathie pour le pays doit grandir à travers une communication positive et crédible, fondée sur l’image de marque. De plus, des offres thématiques concrètes doivent être proposées avec des partenaires, en particulier dans le cadre de partenariats médias à l’année et sur les marchés sources tels que les Pays-Bas, la Belgique et certaines régions en Allemagne et en France. Il s’agit dans un premier temps d’inspirer les clients et d’ancrer le Luxembourg dans leur esprit. Dans un second temps, il faut leur proposer des offres concrètes, à leur demande. LFT dispose de données de recherches et de réservations hebdomadaires (hôtels, vols, recherches Google récurrentes) ainsi que d’études mensuelles sur les intentions de voyages sur les six mois à venir et de données concernant les « impressions » à l’égard du Luxembourg sur les réseaux sociaux.

Médias online et projets phares

Les médias sélectionnés doivent toucher les groupes cibles de LFT. Surtout dans le contexte de partenariats médias ambitieux sur toute l’année, la présence d’un contenu cohérent est une priorité. Le Luxembourg se doit d’avoir une visibilité constante, et même dans un contexte non touristique. Par ailleurs, il est nécessaire d’impliquer d’autres médias thématiques afin de présenter des sujets de niche, comme le camping ou le cyclotourisme, aux lecteurs qui s’y intéressent.

La majeure partie de la planification média est prévue pour les médias numériques car les groupes cibles privilégient le « online » et que ces médias peuvent réagir de manière plus flexible. Articles print et online ne devraient donc pas être identiques, mais au contraire se compléter et être publiés à des moments différents.

Les principaux projets de LFT dans la presse écrite – comme par exemple l’idée de suppléments à publier à l’occasion d’un jour férié dans un pays ou un autre, sont encore plus essentiels dans la phase d’inspiration. Ce type de publications pourrait aussi être complété par une présence physique afin d’atteindre une audience plus large. Ces coopérations mettent l’accent sur les principales régions et groupes cibles les plus importants et se limiteront d’ailleurs à celles-ci, tandis que les activités online seront plus diversifiées.

Aujourd’hui, les partenariats sont plus importants que jamais : Parallèlement à la communication (Early Travel Inspiration), le focus principal est la commercialisation de « packages d’expériences ». Cela permettrait notamment de continuer à travailler sur la cohérence de la marque Visit Luxembourg. La synergie entre une planification média « traditionnelle » et des formes de publicités alternatives est nécessaire. Cela peut se manifester par des événements Live comme par des actions online tels que des jeux concours, des promotions à différents endroits mais à distance, des stands devant des magasins de vélos ou des marchands de vins, mais aussi des actions en B2B.

La pandémie a réorienté l’attention vers les marchés les plus proches. Et pourtant, le désir de voyages reste bel et bien présent sur tous les marchés clés européens. L’intention concrète de voyager peut remonter rapidement selon le degré de réouverture des frontières.  

L’année 2020 a en effet montré que la situation pouvait basculer d’un jour à l’autre. C’est pourquoi certaines actions et certains budgets liés à la communication média ont dû être reportés ou annulés. Et ce sera certainement encore le cas en 2021. Cependant, une remontée soudaine, si la situation s’améliore, est tout à fait possible aussi, et à tout moment. Dans ce cas, une réaction rapide serait nécessaire : avec l’activation immédiate des budgets et ressources appropriés.